品牌定生死！论文旅品牌的价值与路径-k8凯发天生赢家一触即发人生

对于绝大多数的文旅企业来说，品牌资产的打造，是属于那些头部企业的事情，因为他们需要品牌支撑集团的全国扩展、需要品牌支撑更高的门票溢价、需要品牌支撑更好的企业故事，尤其是那些中小景区，他们普遍重视建房盖屋做项目，轻视产品活动做品牌。

但是我们今天看到，2023年整个旅游市场呈现了极致的“功利”和“性价比”的状态，消费者不但要求项目不错，还要求服务优良，还得要求品牌也得有附加值。因此，我们看到今年文旅形势一个突出的特点就是“文化类型”的项目普遍得到了较好的发展！

文化类型比较好的原因可以总结为：文化复兴下的全社会普遍对文化需求增加了；大多数文化项目都在国有手上，而国有景区普遍对现场管理有较好的配置，服务不会有大问题；品牌就不说了，基本上老祖宗留下来的项目都是国宝级的，自然品牌的张力和吸引力都维持在一个较高的水平。

基于这个视角，我们团队尝试着从社会环境、品牌因素、发展模式等角度出发，分析新时代为什么文旅企业需要加大品牌资产的打造，给行业更多的从业者点滴启发。

01

过往文旅企业不注重品牌资产投入的原因

原因一，市场营销不太需要。在团队市场为主的时代，我们只需要设定好给渠道的价格，品宣被放到了锦上添花而不是前置条件；

原因二，客源半径不需要。80%以上的文旅项目，客源半径都小于等于所在城市的客源半径，80%以上的文旅景区自主客源半径小于500公里。因为客源半径限制了企业进行品牌宣传所需要的转化动力“我只需要让我本地及周边几个城市知道我就行，干吗要大规模的进行品牌投入？”

原因三：文旅的特性决定了不需要。旅游企业品牌，一是无法像很多科技、快消等品牌那样，随着品牌的不断投入持续形成全国性品牌的渠道扩张支撑，二是也无法持续增加品类带来品牌的扩容和边际收益，三是无法形成持续的溢价提升。故宫品牌再高，你应该是60的票价还得卖60，你没法去卖600。

原因四：不是不想是实力不允许。绝大多数的中小文旅项目，都是老板口袋有1000万做了个1500万甚至3000万的事情，资金在开始阶段处于紧张状态是常态化。应该建设的项目和建设费用都还没有做到和付清的情况下，让投资者进行品牌投入，是个艰难无比的事情。

原因五：认知不到位。相当一部分文旅投资人是从企业行业转行过来的，“花300万建一个房子容易接受，打广告拿回来几张照片、一砸报纸、一个报告无法接受”。他们认为品牌投入没啥用，或者认为不重要。

02

文旅企业需要加大品牌资产构建的客观环境

变化一：文旅行业品牌时代来临。今天，我们面临的信息爆炸，无论是抖音快手、还是小红书马蜂窝，又或者美团携程，我们都难以从纷杂和多元的信息中，客观地形成交易认知：太多的带有官方引导的信息，让消费者无法客观公正地做出认知判断。这个时候，其他文旅景区的品牌投入就变得无比重要，是进行信息突围的路径。

变化二：硬件差异趋同，服务和品牌成为竞争的利器。经过几十年的大企业学国外、中小企业学大企业、小企业相互学习、借鉴、模仿，硬件越来越趋同，那竞争就转向服务和品牌上，服务可以短平快立竿见影，但是品牌却需要持之以恒的长久投入。

变化三：文创产业的发展，为文旅企业的品牌投入找到了一个转化出口。文创产品的出现，改变了景区转化形式、空间约束等限制，一个可能从来没去过迪士尼的客人，也可以买线上的授权公仔、餐具等文创产品，从而让打破了旅行发生所需要的时间和空间的要求。

变化四：经营品牌越来越成为一些企业的发展公式。我们今天看到，在很多乡村振兴的场景、城市旅游的场景等，一些知名的城市地标、著名景区以有价值主张或者免费开放的形式，进行了一些品牌权使用。我们也看到一些乡村通过使用当地的知名文旅项目的品牌，统一规划了当地的文创产业，提升了文创商品的售价。下一步，我们的判断，当一些大型文旅项目越来越要求成为“公共属性”的时候，那基于品牌经营产生收益就成为重要的一个可接受的路径。

03

文旅品牌资产构建的路径和方法

线上有大量的关于品牌打造的资料，这里不做过多的说明。我们只从文旅品牌打造的路径和方法，给大家聊聊我们的心得：

模式一：跟消费者一起共创文旅品牌。纯粹的广告，越来越难以构成消费者双向的感知，他们希望能在一个“可体验、可参与、可共创”的环境下，成为文旅产品的体验者，进而成为产品的主动传播者。今天身边朋友的项目调查发现，50%以上的客源都是基于熟人、朋友、家人等口碑推荐的项目，促成了其购买决策。要在宣传的过程，给消费者“留白”，让他们成为最后的品宣美好的一部分。

模式二：生活方式和文化旅游的融合态势下，跨界做品牌。文旅企业做品牌，很多时间都想告知消费者和游客“你旅游的时候，应该来找我”，这其实一是限制了其品牌的张力和可扩展性，二是变成一个低频的行为让广告投放转化价值进一步拉低。因此，我们认为应该推动文旅企业的品牌塑造从旅游品牌向生活方式品牌转变，从而在企业组合扩容、品牌多元使用场景等方面，让品牌的包容性更强。从而给企业营造更多通过品牌授权，建立与消费者接触的机会。

模式三：不要做广告，要做产品。文旅企业的特点之一是一次性投入巨大，游客的满意度主要依托“硬件”支撑。所以传统意义上的广告，是把硬件的卖点说清楚讲明白，游客就会潮水般地过来，但是今天不行了。我们要做“产品”，这里的产品不是新增加一个园区、新增加一个过山车，而是做一场演唱会、做一个超级节日、做若干场有效果的活动等，也可以是做一个带有传播属性的网红餐厅、主题住宿、塑造了一个有血有肉的“人”，也可以是讲了一个打动人心的“故事”。

模式四：把文创产品构建提升到一个企业品牌战略的角度，集中火力洞穿“旅游与生活的壁垒”！所有的田园综合体都应该有一款必买的农副产品、所有的山岳景区都应该有一款爆卖的野菜、所有的主题公园都应该有一个爆款的公仔、所有的长城项目都应该一个人人向往之的腰牌……近期本来计划写一篇关于《为什么我们做不好文创这件事》，当一款爆款的文创构成“四季活跃 情感饱满 随处到达”的时候，品牌塑造的过程就依托商品售卖就可以了。这是一件多么高级的事情，品牌塑造一边赚钱，一边就把品牌塑造工作完成了。

模式五：品牌的事情，让年轻人去干。以前自己是年轻的时候不明白为什么如何众多的品牌都在讨好年轻人，后来年龄长了，忽然明白：因为年轻人就是社会消费的kol（意见领袖），年轻人喜欢多巴胺色，我们也希望证明自己仍然“年轻”，我们也去接受那种绚烂的色彩；年轻的大学生去淄博来一场烧烤特种兵，我们也被这种氛围包裹着向前，让淄博人山人海。品牌的事情，交给年轻人去做吧，因为只有他们才懂他们，只有他们，才能引领我们。

模式六：重新定义与线上媒体平台的关系。无数的营销大师，都在讲多少篇小红书、多少个抖音视频等就可以塑造一个品牌，我们认为，这种新媒体的形式是完成品牌的“壳”，文旅行业对此的认知要与对佛祖和菩萨的认知持平：不可不信，不可全信。因为我们是一个高体验感构成最终满意度的行为，没法像洗发水那样，基本上都去屑、都顺滑，谁的品牌持续接触，就最后卖谁。我们品宣说得天花乱坠，最后来现场都是负面体验，可以快速杀死一个产品！新媒体是把双刃剑，更是一门大学问，还是一个需要项目、产品、服务支撑的复合体系。

我们之所以没有对技术问题进行展开，很重要的一个原因：文旅项目形式，区域环境，竞争环境等千差万别，没有一个成功的模式可以解决所有的问题，也没有一个品牌的路径是放之四海而皆准的真理。

我们今天聊聊这些，还有很多外部环境的因素，比如整个行业从资源、投资、政策推动，转向运营推动，而支撑运营提升的一个重要的底层基础就是“品牌价值”；又比如大多数的项目二代开始接盘管理，他们普遍的学习和工作履历，能支撑他们对品牌投入有较大的认知度上：舍得在品牌上花钱；比如散客不可逆转地成了文旅项目的主体，文旅项目需要从以前的“一对n（客源渠道）”转变成“一对x（无数个人）”进行品牌传播；文旅行业已经从增量扩容，到存量提质增效，其中有序的并购，让那些只有硬件资产被“敲竹杠”打折后，没有跟收购方的任何抵抗就被出局，因为资产之外的品牌资产几乎为零。所以我们呼唤整个行业，要把文旅品牌资产的构建放到一个更重要的位置，推动文旅行业的良性发展。

最后，点滴分享，希望给更多从业者一些启发，共同推动文旅行业高质量发展。