体育经济正当时，商业空间如何撬动新消费增长点-k8凯发天生赢家一触即发人生

消费方式的变革促使商业的边界不断延展。在情绪价值、强体验性、松弛感等新兴消费心理的潮流趋势下，购物中心承接着消费与情感诉求这两大双向并行的“主线任务”，我们看见越来越多的线下商业正不断研究打造新的消费内容和场景。

在2024年巴黎奥运的火热氛围和全民健身的浪潮之下，商业零售如何将传统的营销活动与体育、文旅等进行交融，拉近体育运动与生活的边界，成为了奥运赛事之外，我们作为一家地产媒体的关注点之一。7月31日晚，在上海市商务委和上海市体育局指导下，由百联集团主办、百联股份承办及五星体育协办的百联城市运动季主题活动在上海掀起新一波“商业 体育”的跨界热潮。本次活动集运动、娱乐和消费于一体，为广大上海市民和国内外在沪游客呈上了一份体育盛宴，也将“上海之夏·百联酷夏潮流节”推向“潮动”巅峰。

据悉，在黄浦江畔的百联世博源拉开帷幕的百联城市运动季，是一场多主题、多场景的沪上“体育嘉年华”。作为申城大型零售商业连锁公司之一，百联股份联动旗下40 门店，结合700 品牌运动资源，打造了七大运动主题和200多场活动，焕新集购物、运动、养生于一体的一站式运动休闲空间，为消费者的情感释放构建了出色的运动桥梁，进一步推动了体育文化的普及和城市夜经济的发展。

让“流量”成“留量”

“体育 ”带来新的商业消费增长点

商业玩跨界早已不足为奇，不少优质的跨界营销案例产生的“化学反应”，一度掀起了广泛的想象和讨论热潮。当司空见惯的“反差感”跨界愈发流行，行业间的融合似乎往往只停留在了口号式宣扬以及过度追求刺激感的表层面。

在活动现场，我们发现，抛开简单形式上的业态融合，这场‘商业 体育’的跨界将关注点更多地放在了人自身。体育运动是人们生活的基本需求之一，多巴胺的释放将带来快乐和满足感，有助于人们保持较好的身体状态，尤其是在当代高压力、高强度的社会背景下，运动越发成为人们宣泄情绪和释放能量的健康出口。

最近一段时间，随着2024年巴黎奥运会的开幕，全世界的目光都瞄向了巴黎，无论是线上还是线下，运动氛围都直线拉满。百联股份则将赛场无缝衔接到人们的生活场景，结合全民“健康至上”消费需求的催化，与旗下多家百货商店、购物中心及奥特莱斯共同上演了多场“即刻对决”。

这一以集团为规模，场与场紧密联动的城市现象级综合运动营销活动，掀起了上海多商圈多圈层的运动热潮，也带动了新一轮消费增长。在“上海之夏”首周，百联旗下运动品类相关规模销售同比双位数增长，权重品牌耐克上涨30%，安踏上涨35%，迪桑特上涨71%，北面更是上涨163%。

我们发现，“流量”成为“留量”的背后，是商业零售对人们生活与消费的充分洞察，以及商体融合的实际落地。在大多关注体育赛事，号召更高、更快、更强的奥林匹克精神之际，百联股份旗下的商业体不断夯实自身社会基础服务设施功能体的基本盘，将目光聚焦于大众身上，打造了团赛对战、乐活球赛、活力有氧、疗愈瑜伽、动感骑行、花样飞盘、追风滑行……一系列喜闻乐见、年轻个性的体育活动，为大众带来了具体的运动空间和社交场所，联动各式品牌掀起了夏日消费热情，妥妥占据近期商业圈的体育“c位”。

商场也是运动场

“体验”让商业与人进一步深层链接

美国学者约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩曾在哈佛大学商学院出版社合作撰著了《体验经济》一书。书中提到，继农业经济、工业经济、服务经济之后，充实人们的个体经验将构成未来第四波经济浪潮。“货品和服务已经远远不够了，各种体验将成为未来经济增长的基础”。

在对商业空间进行场景价值挖掘，以及对消费者的需求满足进行洞察后，百联股份展现出一种致力为生活在城市中的人们打造一座座运动场的姿态，围绕“巴黎观赛”、“全民体育”、“运动购物”三大核心要素，以全面多样、兼具传统与新式的各式运动种类，塑造着潮流健康生活新样本。

在“巴黎观赛”方面，百联股份联动旗下在沪的十余家门店打造了观赛地图，包括第一八佰伴、第一百货、世博源、青浦百联奥莱等，搭配推出运动主题美食套餐、运动馆消费券等全业态优惠，联动品牌推出了观赛专属活动。到场的消费者不仅可以实现逛街和观赛两不误，还能与其他观赛人员一起互动交流，共同为中国健儿们加油助威，热血感十足。

同时，百联股份旗下的十余家门店还将充分利用自身的户外大屏，回顾中国代表队的夺金瞬间，将赛场上的国家荣誉传达至更多的民众。而为了进一步丰富当地人民的夜生活内容，各商业体也将延长营业时间，助力释放夜间消费潜能，激发新的商机和城市活力。

据悉，百联西郊还为球迷们准备了一项特殊福利，商场将在8月份开启「申花30周年」线下看球聚集地，以申花主题、蓝血元素装点布置商圈，打造“申花第二主场”，邀请金钻球迷会员、核心球迷粉丝一起在免费酒饮小食、最佳观赛区、纪念品等惊喜中观赛助威，见证独属于足球的热血与激情。

在“全民体育”方面，百联股份联动全国40多家购物中心与奥特莱斯门店，推出了超200场体育活动。类型之多，让人目不暇接。从时尚小众运动到大众体育项目，球赛对决、花样轮滑、趣味飞镖、运动健身操等，再到近几年深受年轻人追捧的各式户外运动如城市骑行、荧光夜跑、户外徒步，以及中国传统养生文化的代表，瑜伽、太极、八段锦、武术……无论男女老少，都能在种类繁多的运动中找到心仪选项。

除了样式多元，活动还极具标准化和参与感。以百联世纪举办的骑行活动为例，门店早早便为骑友们设计好了骑行路线，从八佰伴出发，途径百联世纪、浦东滨江大道，最终到达世博源。期间，百联世纪还将发动骑友进行“极速前行”体力大挑战，可自行选择100米跳远或者100个跳绳，完成即可集章一枚，增添了骑行的趣味性和获得感。

在“运动购物”方面，百联股份采取线上线下联动达成营销闭环的方式，线上联结各平台，深化新模式应用，上架海量商品和优惠信息吸引顾客到场消费，同步在线下布局吸引力场景和年轻力氛围，以运动项目特色营造潮流体验感。

早先，百联作为上海之夏全球k8凯发天生赢家一触即发人生的合作伙伴之一，同时也是唯一的商业零售行业k8凯发天生赢家一触即发人生的合作伙伴，发放了百万张/价值千万元bailian gift card，叠加10亿元百联消费券，境内外的消费者皆可领取使用。多项线上消费福利，还为消费者带来了100 运动品类的精门店爆款好物。并围绕“一刻钟夜生活”主题，准备了半价观影活动及丰富的夜市餐饮券。

而在线下场景，结合“上海之夏”国际消费季及“百联酷夏潮流节”，百联股份聚焦一刻钟生活圈和体育赛事热点，进一步提升了自身的社会服务价值。据悉，百联西郊将联动本土球队，开启「申花30周年」线下球迷根据地，向核心球迷发放限量联名nft数字藏品，见证独属于足球的热血与激情。

升级户外消费体系

以“伙伴”角色引领运动社区商业的能级提升

中国消费者对健康的关注度，从未像当下这般高涨，他们不再为外界眼中更好的生活而榨干自己。即便是消费，他们也因健康观念的空前升级而更关心自身。如今，人们对于体育消费的需求逐渐由单一的休闲健身，向集娱乐、购物、运动于一体的综合方向转变。城市需要构建以运动为主题的美好生活方程式，商业综合体与体育产业的融合也愈发密切起来。

在升级户外消费体系的过程中，百联股份扮演的不只是集购物、运动、养生于一体的运动休闲空间的缔造者，更是品牌、消费者在运动健康道路上的“伙伴”。其在丰富空间内容、提升空间体验、强化空间感受等方面所具备的场景运营逻辑和服务能力，让集团资源得以有效盘活，商圈、品牌与消费者间形成了紧密联动。

协同合作品牌商，百联股份与超700家运动品牌，以及餐饮、娱乐品类联动开展促销活动，引入了新品首发、领奖服展示、品牌区域挑战赛、运动沙龙等活动，以体育热度带动消费转化。同时，各门店还将陆续举行各式运动主题活动，如第一八佰伴的八三男人节、百联南方购物中心的浪漫南法时、百联奥莱的夏日热汗排队等。

世博源“迪卡侬骑之乐派对”、百联西郊“lululemon夏日挑战赛”、百联中环的斯凯奇新品发布、南京奥莱“乔丹七夕主题热跑”、长沙奥莱“波司登动感单车挑战”、济南高新百联奥莱联动361°落地即燃ip篮球赛事……除了上海本地商圈，这股全民健身的狂欢氛围已延伸至了百联股份旗下的其余省份的商业体，携手品牌门店孵化的多元运动场景在全国落地生花，为当地构建了极具生命力的运动社交活力场。

我们看见，这些商业空间正在为居住在快节奏下的城市人们，打开一道致密生活下的快捷出口，帮助他们彰显生活态度、进行自我表达。多家门店打造的多元化、沉浸式的消费新场景承接着各地消费者的情感诉求，借以运动这一健康的生活方式，让人们短暂抛开压力，尽情感受汗水划过脊背的微妙爽感，体味最朴实也最具实感的幸福时刻。

回应城市公共需求

再度延伸商业空间的功能内涵与价值高度

过往，我们常见某单一商业综合体将骑行、飞盘、瑜伽等作为营销主题，开展系列小范围内的运动活动。如此以集团为规模，发动旗下各商业项目一齐盘活城市空间、重塑社交活力的大规格、强联动营销实属少见，满足市民多样化运动需求、引领当地运动休闲新风尚的同时，还由局部各点连结成面掀起了一波席卷全国商业的更新巨浪。

我们不妨再把时间线进一步拉长，如果说大范围的营销活动只是商业长期经营中的一道调味剂，那能否在常态生活里也能接住人们的运动诉求，才是集团定位塑造成功与否的关键命门之一。跳出活动的视野，百联股份仍给当地的人们保留了一座座感受体育魅力的场所，其“商业 体育”的运营能力正逐渐被夯实。据悉，百联股份旗下商业体打造了超50个运动体验空间，运动项目超20个。无论是传统的篮球、羽毛球、游泳等项目，还是新潮的板式网球、飞盘、滑雪等热门运动，以及今年新晋的滑板、攀岩等比赛内容，消费者在平日里也都能前往门店进行体验。

作为城市公共空间的一部分，商业体是都市高品质生活方式的重要空间载体。百联股份正借助其精细化运营能力，充分发挥着旗下各门店的“传感器”效应，积极在品牌与顾客间寻求一个稳定的沟通介质，并借此持续深化三方的互动交融，共同营造出美好的第三空间，而这也将为购物中心赋予新的内涵和价值，这股抗周期的商业韧性也将成为城市经济发展的重要驱动力。

结语

随着人们健康意识的逐步加强，运动也越来越成为一种流行的生活方式。越来越多的商业体正通过“商业 体育”的模式来打造商业场景，深度挖潜商业经济活动空间与公共活动空间的融合潜力。无论是消费心态的转变，还是基于商业体的未来发展，运动这一元素在提升客流并激发购物热情上都极具价值挖掘性。我们也期待后续百联股份能在商业体验互动的丰富感、开放共享的空间感上，以“商业 ”的模式，发现更多撬动消费增长的支点，带来更多值得回味的精彩故事。

文章来源：万商俱乐部