人人都在提的“消费新场景”，究竟该如何打造？-k8凯发天生赢家一触即发人生

近年来，随着国家发展改革委等部门联合印发了《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》等政策文件的出台，各地方政府也积极响应，发布了多项培育新消费场景的实施方案。如北京市出台了《关于促进商文旅体等多元消费融合发展的行动方案》，提出要重点培育街区、近山、亲水、赛事、演艺、夜间、数字等七类消费场景。

“城市新场景”“社交新场景”“科技新场景”“文旅融合新场景”……一时间，“新场景”成为各行各业人人都在提的热词，成为促进消费的重要抓手。而这一趋势的背后，是国家政策与市场需求的双重驱动。何谓“消费新场景”？消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成，没有场景设计，产品便会失去其商业价值。那么，如何使新场景成为文旅市场新的增长点？如何通过打造新场景促进消费？

基于需求痛点的场景细分

商业的本质是价值的转化与增值。消费者在购买产品时，追求的不仅仅是产品本身的使用价值，更多的是产品所带来的体验与附加价值。从供给端来讲，文旅行业已经告别了靠山吃山、靠水吃水的时代，随着交通条件的便利和科技的发展，很多资源不再具有唯一性和稀缺性。而在消费端来说，国内文旅市场已经进入了休闲旅游的时代，随着物质生活的丰裕和消费水平的提高，消费需求也越来越细分。

因此，在新场景的语境下，我们更需要关注客群消费需求与产品定位的匹配度，找到游客的需求痛点去做场景细分。

这里有几种细分方式可以参考：基于兴趣圈层的场景细分，如网红美术馆teamlab无界美术馆、茑屋书店等；基于游客感知过程的场景细分，也就是我们在做景区规划的时候常说的“情绪线”，通过场景的设计，激发出游客不同的情绪，从而与产品和消费产生链接；基于实用功能的场景细分，如在亲子乐园中的家长休息区设置“咖啡座、按摩椅”，在大型商场设置的“老公寄存处”等。

（商场里的“老公寄存馆” ©网络）

当然，在很多综合类文旅项目中以上几种分类设计方式可能会同时存在，但设计成功的前提是精准深度地把握目标群体的消费需求，甚至可以预判和引导出他们的消费需求。再有就是反常规设计，此类设计也具有一定的风险性，要考虑目标消费群体接受度，设计得好会特别出彩，设计得不好也会以失败告终。

价值主张表达的极致呈现

在消费场景设计中，价值主张的极致呈现是吸引并留住消费者的关键。这要求设计者不仅要深刻理解目标消费群体的需求和偏好，还要通过创新的设计理念和手段，将品牌的核心价值和独特卖点以直观、生动且富有吸引力的方式展现出来，让消费者产生认同感和归属感，从而产生用户粘性。这一点对于那些目标是本地消费群体的文旅项目尤为重要，因为这一类项目更加需要消费者的复购。

在呈现方式上，重点在于文化内涵的挖掘和艺术化的视觉表达。通过艺术化的设计手法和表现形式，如雕塑、绘画、装置艺术、色彩搭配等，将核心的价值主张以直观、生动的方式展现出来，增强消费者的审美体验。另外，大数据驱动的游客行为分析与创新技术的融合也十分重要，前者将影响运营决策，后者将影响呈现效果。

比如成都的cosmo商场，将“青年磁场”和“众在参与”作为主题定位，从空间设计、到品牌导入、再到丰富的主题活动，都为消费者呈现出了一种极致的视觉效果和青年潮流文化冲击。

（成都cosmo“策展式商业” ©网络）

连接消费与情感的创意内容

从首创到二创再到共创，文旅创新已进入多方参与的共创时代。近年来我们越来越多地看到，小到一顿淄博烧烤，大到一座哈尔滨城，无论是各大文旅局长的躬身入局，还是全民接待的服务热情，文旅创新已经进入多方参与的共创时代。参与性、体验性和互动性成为文旅产品创新发展的关键所在。

同样是一个杯子，摆在柜台上可能卖到几十元也不会有多少人关注，但是如果这个杯子是游客自己参与制作，甚至还加上了属于自己独一无二的盖章或标签，那么这个杯子的价格哪怕翻倍卖游客也愿意去买。参与式旅游既是一种特殊的旅游产品，同时也是一种体验营销。

在文旅场景中，参与性、体验性和互动性可以同时运用。比如，现场组织各种有趣的活动，鼓励游客一起参与，如上半年爆火的“王婆说媒”；开发几款特色的旅游纪念品，让游客可以体验商品的制作过程，哪怕只是其中某个环节，如近期热度很高的“漂漆团扇”；在一些景观小品中融入互动性设计，如可以发送弹幕的实时投送大屏等。

（可互动参与制作属于自己的漆扇 ©网络）

超过心理预期的性价比

相信很多游客都会对旅游景区有一个刻板印象，那就是景区里卖的东西都很贵。实际情况也确实如此。拿价格敏感度最高的的矿泉水举例子：街边超市2元一瓶的矿泉水在景区里通常要卖到3-4元，很多游客会以此来判断这个景区里卖的所有东西都比外面要贵，进而对景区卖的所有商品产生抵触心理。因为在消费者心里，他们已经通过对矿泉水价格的认知，完成了对其他不熟悉价位的商品的价格感知。

这就是消费心理学上的锚定效应：当人们对不熟悉的商品进行心理估值的时候，通常会找一些其他参照物来做对比判断。相信很多人都听过星巴克卖依云矿泉水的例子，讲的就是锚定效应，通过20多元一瓶的依云矿泉水来做对比，让顾客产生一种咖啡不贵的认知错觉。

（星巴克里陈列的依云矿泉水 ©网络）

在文旅消费场景中，最好的应用方式是反向应用。通过价格敏感度高的商品让消费者消除刻板印象，使消费者在整个场景的游历过程中逐渐产生惊讶（景区里的矿泉水居然这么便宜）、猎奇（再看看还有哪些物美价廉的好物一起带回去）、满足（买到了心仪的商品，满足了购买欲望）的消费情绪，那么消费就自然而然被带动起来了。

结 语

最后强调一点，消费场景虽然重要，但是文旅项目的核心还是产品本身。文旅消费场景的设计应从产品自身出发，与消费者的需求深度匹配，消费场景只是结合产品本身的一种外在表达，如果产品自身没有核心竞争力，空有场景，那么这类文旅项目注定只能像很多网红商业一样昙花一现，无法实现可持续盈利

文章来源：和君新文旅