5年了，杭州大悦城也找到了自己的「生活方式」-k8凯发天生赢家一触即发人生
来源: 商业地产志 作者: 商业地产志 时间:2023-08-28
8月，杭州大悦城开启五周年庆，这时我才发现，原来ta也是一座「开业才5年，疫情占3年」的项目。然而，大而全的品牌组合带来的好玩好逛的消费者印象，令其在杭州早有一定的品牌声量，即使在行业受到疫情冲击的情况下，在2022年也能实现三成的客流增长。况且，杭州大悦城还是一个「多边形战士」：紧邻亚运公园与京杭大运河，拥有「大烟囱」在内的多个城市级景观与地标空间，「街区 mall」的组合也更为符合如今城市年轻人city walk的背景板。带着年轻时尚的大悦城项目标签，项目进一步向着「生活方式中心」定位升级，今年上半年，杭州大悦城迎来新一轮的收获期，销售额同比增长55%，人气增长的高峰期接踵而来。
从「走入本地生活」到「改变本土生活方式」，潜力十足的杭州大悦城还「大」有可为。
这座万花筒般的大悦城
迎来了5年后新一轮破发
今年8月下旬，杭州大悦城以「城市造浪，5限想象」为主题，正式开启五周年庆主题活动。从活动主题出发，依靠20万方偌大的体量，以及街区、水系、广场、中庭、公园等多元场景，杭州大悦城再一次诠释了大体量项目如何做到像万花筒一样「大而有趣」，并将大悦城时尚年轻的状态带给消费者。首先是大悦城独树一帜的ip首展，联手人气表情包《阿柴枸杞》系列卡通作者西风八爪，以「浪个里个浪」阿柴枸杞全国首展为主线，开启今年「萌力营销」的又一案例，将年轻ip贯穿周年庆活动。项目先是在l1主中庭落地了5米高巨型阿柴枸杞玩偶，打造了椰树沙滩风情布景，成为治愈年轻消费者的一隅天地；
在这之后，杭州大悦城进一步联动场内商户及资源，推出柴柴挖掘机、兜不住了柴总、阿柴人偶见面会、我家狗狗来办展、阿柴庆生趴等丰富主题活动。当消费者带领柴犬宠物狗入场时，想必也能与场景共情，被场景治愈。
而且，项目还联合阿柴枸杞作者西风八爪，推出首个职场情绪图鉴，将同一ip衍生内容玩出了不同花样，后文详述。
在毗邻莫干山路一侧的户外广场，落地了经典国漫喜羊羊与灰太狼18周年特别企划「咩咩生活节」市集，充满童趣与标志性，特别契合这个暑期，现场人气不俗；
场内陆续上演花式活动：第九届杭州娃展沙龙、电影映后见面会、万代奥特曼等主题活动；邀请抖音人气音乐博主在主中庭、户外广场以及水秀广场呈现「街头音乐周」，在随机游逛中展开不同活动体验；
在特色空间杭庭和主中庭中，「国乙only同人展」开展，涵盖了同人圈层喜爱的同人市集、同人画展、4大游园打卡点、人气coser互动合影等等，一系列潮玩、音乐、美食、露营等年轻、亚文化活动，充分抓住年轻人眼球。
运用多个年轻ip串联整档营销活动，充分运用整个商场场景，在丰富活动与促销加持下，杭州大悦城店庆双日客流破18.5万，销售破3600万，同比增长105%，其中会员销售占比达48%，这一波增势还是相当可喜的。
周年庆活动的多元落地，实质上也是项目标签、发展方向的具象化呈现。因而，一系列年轻活动，充分调动着整座项目带给消费者的有趣、有新意的互动情绪，也带出了这几年杭州大悦城的生活方式化调改成果。众所周知，杭州大悦城所处的地块，前身是杭州热电厂旧厂址，毗邻京杭大运河和城西文教区。如此充满城市记忆的杭州大悦城，在兴建之时便将热电厂「大烟囱」这一城市地标充分保留了下来，并进行了本土文化方向的深度挖掘。而为满足保留城市记忆的深度需求，以及进一步顺承「年轻生活方式」的脉络，在五周年之际，杭州大悦城更是以消费者熟知的「热电厂」标签，推出了自有内容营销厂牌「热dian厂」——杭州首个生活方式观察局。「热dian厂」聚焦调研杭州本土生活方式，并输出原创内容，于今年4月正式打造了首条原创内容五周年年度视觉《水岸浮岛四季》，随后联动独立设计师推出五周年周边系列产品，连续发布了两期观察周刊。从行业视角看来，推出内容厂牌似乎已经成为如今商业年轻化的风向标之一，以及深耕年轻力市场的有力工具，而杭州大悦城在这条路上也颇有自身心得。
依靠「热dian厂」输出的新内容，在生活方式升级维度，2023年上半年，杭州大悦城深入开展客群及生活文化研究，周年庆期间首次联合阿柴枸杞作者发布杭州青年生活文化不完全图鉴。
*关于这份青年图鉴，项目还精心制作了一个小视频
这份图鉴有意思之处在于，基于1200份本土青年会员的生活方式调查问卷，将年轻化多元生活方式画像具象成一份「趣味报告」，提炼出12大具有地域文化属性的青年画像：
其中受访会员中60%被定义为「荡荡青年」，他们「喜爱city walk、爱好逛街买买买、喜欢看日落」，这让我想到了四川话里的「街gai溜子」的最新含义，指喜爱四处乱晃，对新鲜事物保持极大的好奇心的人群；
还有「在野青年」，标志着喜爱户外活动的城市新青年，占据着53%的第二大标签份额；此外，喜爱拔草、种草的「养草青年」、保持良好社交关系与自我提升的「搭子青年」、热爱宠物的「搞毛青年」均是排名前列的热门标签，借「网络黑话」使标签与内容有别样的契合度。
此外，借助青年画像调研，项目还提炼出60 年轻生活方式，剖析众多年轻人对城市以及个人消费的观点和理解。
观感是，杭州大悦城正在以一种细致而理性的方式，观察生长在这座丰富多彩的城市和空间中旺盛生长的年轻人：他们的色彩本就五彩斑斓，他们的生活方式更需要被充分搜集、理解和认同。
通过项目方表达的愿景，我能够感受到其不仅是在进行内容调整，更是在深度更新「态度」。
杭州大悦城期待给予新时代的年轻人一座「生活的避风港」，让他们感知到，在城市中有这样一座商业体，即使只是在其中游逛，也能够感知到轻松与愉悦，并找到能够共鸣的人，项目的感性与细致也充分体现出来。
为了常态化贴近青年生活方式，项目通过优质 ip 引入、跨界合作、原创ip孵化等渠道，2022年全年引入超120场潮流活动，成为杭城青年打卡的首选地，并持续强化青年潮流文化属地、输出时尚潮流的生活方式。一是持续不断引入年轻ip，强化项目作为「杭州首展收割机」、「青年潮流地标」的印象。和上海静安大悦城一样，杭州大悦城开业以来，不断引进了如molly奇幻飞艇乐园、圣斗士星矢燃烧30年主题展、吾皇万睡全新主题「现代人有喵病心理研究所」等ip活动；还有米奇坐坐找回童心家族系列展览、白夜童话主题展、盗墓笔记雨村隐事主题展、pandaroll滚滚来野等人气ip杭州首展，以及近期的浪个里个浪阿柴枸杞全国首展，昭示着项目的年轻活力与资源吸聚力。在这些年轻人喜闻乐见的资源加持下，每一次活动落地无一不引发年轻消费者共鸣，掀起现象级热度，逐步形成了杭州大悦城杭州小众文化聚集地、艺文发生地等等项目标签。除了「向外」引入资源，项目也在不断思考自身关于生活方式的「答案」。开业以来，进一步调动项目自身力量，孵化了众多「生活节系」原创ip活动：如微风生活节、蓝色艺术节、街头文化节、光影艺术节等，已经形成成熟、多样的活动形式。
今年5月，杭州大悦城继续延续自有ip「微风生活节」，以9大艺术装置将商场化身为一座「沉浸式艺术空间」。
项目还与知名艺术机构合作——联合中国美术学院及多家艺术机构共同打造的「和作艺术n计划」，带来杭州首个公共区域美术馆级大展，以艺术的手法探索绘画与雕塑、表现与抽象、生活与艺术之间的关系。
除微风生活节之外，项目还会常态化开展众多明星见面会、明星爱豆周边快闪、潮玩艺术主题市集等多元活动，力求为消费者带来不一样的新鲜血液，进一步促进年轻消费者与项目「同频共振」。
*过去，杭州大悦城举办的「赶海中古市集」、「咖啡灵感市集」、「樱花漫展」、「光影艺术节」等丰富活动
*玩物丧志集和封神主创见面会
从活动内容可以看出，杭州大悦城一直致力于做杭州圈层小众文化的引领者，持续释放出对不同色彩的年轻人的兴趣爱好的接纳和包容，在亚文化活动类别的板块上切得很细，这样高频次的圈层性活动内容，放眼杭州其实也并不多见。
对年轻人生活方式深入观察、与年轻客群同频共振，并借助年轻人喜闻乐见的内容与形式表达出来，如今的杭州大悦城，正在源源不断为杭州青年提供「精神养分」，与年轻时尚的品牌形象正在进一步贴合。
年轻的生活方式是杭州大悦城目标图景的一部分，而要走入甚至改变本土生活方式则是项目全景，5年蛰伏，杭州大悦城在空间与业态中都做了相当大的调整。一是要与逐渐年轻态的客群相适应和匹配，二则要进一步深入本地生活方式。2022年，杭州大悦城逆势引进150 新品牌，包括40%首店品牌；而今年，在人气逐步回升的背景下，1-6月项目共引进品牌61家、12家全国首店及浙江首店、6家杭州首店、11家区域首店。整体拉通来看，近两年杭州大悦城的升级方向是「稳固餐饮及体验强项、拓展潮流零售、强化生活方式」。一方面，要走入消费者的心，不仅要抓住「眼」，还要抓住「胃」。从大众点评上看，作为拱墅区商场热门榜榜首，「多边形战士」杭州大悦城实在不负「网红餐饮」、「美食厂」的标签——f&b业态占比最高，成为其浓厚生活氛围的最好注脚。
去年至今，项目主动调入了怂重庆火锅厂、亚顶鲜海鲜自助、安三胖、厚贞日式烤肉、鹊拾湘、沙胆彪炭炉牛杂煲、松鹤楼等杭州热门餐饮品牌，升级太二酸菜鱼、奈雪的茶最新形象店，引入好利来、茉酸奶、古早万丹、霸王茶姬等品牌强化b1网红美食氛围。有目共睹的是，顶层餐饮大餐区类目进一步丰满，已经调改完毕的b1在工作日下班时间段与周末人气火爆，以「密集小餐区 外围人气烘焙、特色餐饮」加持，与地铁10号线无缝衔接，使高峰期消费者能够直接通达b1就餐。
另一方面，把「时尚生活」调整拆分，即充实体验业态、重时尚零售。除了餐饮实力雄厚之外，杭州大悦城给我的第一印象是体验业态十分出彩：不仅拥有全国首个开心麻花730匣子剧场，还有华东地区首个室内垂直风洞、以及2022年新引进的浙江首家弹力猩球超级运动中心、以及mini mars kids club，道顺射箭馆，hado arena运动场等。像射箭、风洞、剧场这些对空间需求更大的品牌门店落地，实际上对项目空间、硬件设施都是相当大的考验，而杭州大悦城顶部空间刚好能够以完备的条件承接品牌需求，直接将购物中心升级成为游乐场一般的存在，新鲜而丰满。
今年，在零售市场环境并不乐观的前提下，项目还逆市升级了潮流零售：引进了包括mlb、nb1906、nike kicks lounge等全新形象店，细化生活方式业态，引入蕉下、添可、海马体家庭店、雷蛇官方体验店、大疆无人机体验店等生活方式品牌。
在内容之上，贴合年轻city walk生活方式的特色空间正在升级亮化。如果一座商场拥有大面积外街与室内盒子相搭配、可供游逛场景多元，那么进行日夜经济打造则是不可多得的命题。原本在项目内侧就搭载着水景喷泉的水秀广场，以50米旱喷水柱、40米直径半圆水幕等多项设计打造观感极佳的水幕秀台，呈现水火相容的特色景观，成为2022年浙江卫视流量综艺《嗨放派》的取景拍摄地。一到夜晚，水秀广场「水秀」上演，早早就有聚集在此的游逛者，下沉广场惬意的气氛与悦街以及室内的热闹相伴相生，夜经济在这里也还有进一步释放的可能。
未来户外的调改方向也基于此，依靠水秀广场和悦街这样的户外街区，在city walk的场景基础之下，丰富消费者一站式游逛目的地。因此，调改还在升级，杭州大悦城还将针对b1及水秀区域打造建筑面积约2.2万方的全新商业空间，打造杭州首个citywalk概念地下街心公园式商业，连通户外空间的下沉水秀广场，未来将着力打造微醺夜生活氛围。该主题空间由日本sa建筑事务所菅根史郎设计，将搭载４大特色主题场景：沉浸式水岸社交空间、「拾野」庭院式野趣空间、「灵感爬梯」口袋公园、「花园里」生活美学主题空间；以及一条美食主题街区，杭州首个在地文化主题美食街区：joyin悦里食街。
其中，项目将就代运营的运河艺术中心与项目物理距离不连通的问题，串联运河艺术中心，在空间内开发近800平方米的全新艺术空间；还将升级原有场内的业态，填充城市年轻消费者喜爱的livehouse、潮玩运动、轻餐酒吧等全新潮流业态。这代表着，项目未来将在多样化的空间场景之下继续叠加半开放公园式主题商业街区，增强商业空间的通透感与惬意感，落实年轻潮流的项目底色。
此部分的调改升级也是首次对外宣布，将在改造完毕后陆续呈现。这也或许是杭州大悦城5年后进一步破题年轻生活方式中如虎添翼的部分，相当值得期待。未来，我们即将看到的是一座「全场景」大悦城的诞生，势必会推高项目声量：不仅在室外有步入式口袋公园、户外广场、喷泉广场「水秀广场」、艺术中心、城市工厂旧址「大烟囱」、户外街区「悦街」；室内还有多样化特色观赏、体验场景、美食市集，还将增加地下年轻潮流街区。此后，冬可水岸观雪，春可步道赏樱，夏可广场乘凉，秋可公园漫步，说的便是杭州大悦城了。
未来，项目将进一步往潮流生活方式业态方向延展，结合新改造的地下街区，杭州一站式时尚生活，如今有了更完整的呈现。8月18日，在大悦城控股上市30周年之际，2023大悦城品牌推介会在成都召开，发布了13座大悦城重点布局城市18-45岁研究客群的《城市涌新潮——2023美好生活发现报告》，勾勒出13座城市的13种性格。其中，杭州作为最具科技活力的城市，城市中的青年人也更为注重个体价值、讲求社交同频，这也为项目落实青年画像，精细化运营提供了可靠支撑。做好自己，吸引来人，这一点杭州大悦城正在努力践行，从城市记忆的更新者，到成为城市记忆本身，这本身就是一件有成就感的事。而2022年绍兴国金大悦城开业，也标志着大悦城开启杭州、绍兴双城模式。
过去一年，绍兴国金大悦城逐步落实「古越潮流新c位」定位，引入超30 区域首店品牌提升城市商业能级，以「餐饮首店组团」为先，打造了城市首个地下美食街区——茴香小镇，还以ip营销推广思路，不断更新绍兴商业的新鲜感。从开业期间的奇花异世界、哆啦a梦主题店到暑期的奶龙啵啵乐园，持续的年轻ip，为其打下了良好的市场口碑。从以初见者的姿态融入城市本地生活，到逐步变成引导城市的年轻生活方式实践者，大悦城在浙的「双城记」正在同步演绎。
