透析日系零售品牌在华核心竞争力-k8凯发天生赢家一触即发人生

透析日系零售品牌在华核心竞争力
前段时间优衣库很火，谈到优衣库这个品牌，无论是其扩张速度、品牌知名度亦或是经营业绩，都无疑是在华非常成功的日系品牌，当然，其成功不仅仅在中国。
比较在华日系零售品牌，不论是索尼、东芝等电子产品，还是回转寿司等日本料理、亦或是优衣库等服饰产品，再或是7-11超市，不难发现他们有一些共同点。
也许，日本零售商业正式凭借着这些特点渗透到中国各个城市的商业地产终端。
时尚、优质、舒适、高性价比，都是日本产品的本质特点。在国际金融史上，有着著名的广场协议。日元经过大规模的升值，将日本带入了失去的二十年。如同这个观点的著名一样，其实这正是个著名的误读，日本从未失去20年，而是创新了日本。日本制造的精工细凿的精神，是其获得制造业领先地位的前提。
日本另一个代表性品牌无印良品，透过它就能一览日本企业的基因：带有偏执的认真以及创新精神。无印良品是由外而内构建品牌，从内而外管理品牌的全球最佳中型企业典范。我们知道无印良品在中国保持着非常迅速扩展速度，到底是怎样的原因支撑起它的成功？
 

• 极致化终端消费者体验

无印良品关于业绩爆棚的管理秘密全在总裁金井政明的手机邮箱内。其中最受其珍视的邮件来自“生活良品研究所”——每个顾客的反馈意见均会直达其邮箱。“这些都是顾客所不知道的，他们不知道这些意见居然社长都会亲自看。每分每秒，我都会看这些意见。”金井政明狡黠地说。此类邮件到达的高峰是在周三，总数超过100件，平常亦有30到50件。有人指责某款晾衣架会因紫外线的照射而变脆断裂，有人抱怨最新款的拖鞋“头太小”……
关于消费者调研方面，2003年，muji实施名为“观察”的开发计划，开发团队会直接拜访消费者，观察其日常生活，并对房间内每一个角落，乃至每件商品一一拍照，照片随后被提交讨论分析，以此挖掘潜在消费需求。此举颇为成功。
 

• 对商品陈列要求极严

极度注重从产品理念到产品设计、店面陈列的一致性，并要求让这样的产品形象被顾客能清晰的感知到，这个是无印良品营销的基本原则。同多数跨国品牌零售商一样，无印良品也与日本及世界一流的设计师有着广泛的合作。其中包括日本著名建筑大师原研哉、深泽直人、日本rong平面设计竞赛最高奖获得者刘治治、华人建筑师张永和、普利兹克建筑奖获得者王澍，平面设计鬼才陈幼坚、意大利设计师enzo mari、英国设计师sam hecht等全球设计师，等均名列其中。这些设计师皆由总裁金井政明亲自邀请而来。
在店面陈列方面，当商品摆上货架之后，没有logo、没有鲜艳花纹、没有广告、没有代言人的muji必须通过繁复的商品陈列征服顾客。新开门店最辛苦的工作便是陈列，每个门店要为此耗费一至三周时间。
每一件商品都能在muji的商店里拥有自己的精确坐标。vmd会依据总部的基本方法论，为每个货架设计一张陈列图。基本货架用于正常陈列，而侧货架则用于售卖战略商品和促销产品。这张图会精确表示出货架每一层、从左至右应该摆放哪件商品，并以条形码进行最终确认。
 

• 程序化门店管理

每日现场管理多依赖于包含销售数据、任务重点、改进细节等信息的“战略板”。在一张“战略板”上，门店当天负责人会详细列出某位员工在某个时间段位于卖场的哪个区域从事何项工作，以及其将在哪个时间点被何人替换，哪些货品需要被打折清仓等诸多信息。“战略板”会在营业前张贴在办公室门口供人工过目，亦会扫描抄送给区域店长、区域经理，后者由此得以知晓每个门店的运营状况。其门店亦明确了各级商品的上架及整理时段。例如a、s级货品一天中上架三次，整理两次，c、d级的产品则分别各一次。
为了更好驱动单店业绩，总部会为终端店面提供业绩坐标。例如每个店铺在国内的销售排名，每个细分品类销售前十名的产品等等。店长会根据这些数字对比本店业绩，若畅销品在本店滞销，店长则会查找具体原因，并进行整改。
除了依靠“周次指示”对门店进行工作指导，堀口健太亦强调走动管理。在负责管理北京所有门店时，堀口健太每周都会走访门店，与店长进行交流。除了巡查商品陈列的便利性与视觉冲击力之外，堀口尤其关注门店库存与及时补货情况。若因补货不及时而造成陈列不足，堀口都会立即让店员分析缘由。若库存不够，他会用手机拍下货品不足的货架，反馈至总部进行货源调配。
 

• 极为重视数据分析

无印良品极为重视和依赖数据分析。在muji，最为有效的业绩改进机制当属“畅销品检索”。这一机制始于八年前的日本。在日本，muji会根据全国门店的销售情况，总结出男装、居家用品、电子产品等各品类的销售前10名，并鼓励每个门店将这类明星商品的销售业绩做大。由于其商品风格颇为统一，每件商品在各地门店的销售额通常不会出现过大的地区差异。若某一门店距离全国平均销售额差距很大，总部便会追查分析原因。“要么是商品在卖场放得位置很差，要么是其他人都用了模特且叠得很好，而你没有。如果发现之后，立即改变陈列位置与方式，就能对迅速拉动销售。”中国区营业改革担当成川卓也解释说。
而优秀店长会通过分析销售数据管理店铺，通过解读总部周报来了解和预测未来一个月的销售趋势。在库存管理方面，也同样适用于数据分析，如女装在销售一周、男装在销售两周后，销售量若达到预期数量的130%以上，便可追加订货；若未满70%，则需利用即有布料，改变款式，重新制造。
 比较在华日系零售品牌，不难发现他们大都拥有上面提到的muji的特点，而这些特点也在某种程度上构成了日系品牌的核心竞争力所在。