年轻人正在重新爱上菜市场，带来的商业新思考-k8凯发天生赢家一触即发人生

过去，我们很难将“菜市场”和“年轻人”联系起来。菜市场一直被中老年人视为生活的重要部分，他们关注的是从田地里采摘新鲜食材，然后烹饪、保存、端上饭桌、满足口腹之欲的过程。在美食家的口中，菜市场是在地的、生活的、充满烟火气的。而对“没时间生活”的年轻人来说，菜市场是记忆里混杂着腥味儿、终日湿漉漉的地板，是无法学会的讨价还价，是996生活里额外的“时间成本”——与其去趟菜场，不如打开手机，点顿外卖。

但z世代却用自己的方式拥抱了菜市场。小红书推出“菜市场漫游指南”话题，收获5964.3万浏览量，豆瓣“菜市场爱好者”小组达到了15.7万人。点评网站数据也显示，近一个月，“菜市场”搜索量环比增幅超120%，相关攻略笔记数增幅超110%，评价数增幅超170%。不管是什么原因，你都得承认，年轻人正在重新爱上菜市场。

菜市场正成为城市旅行的全新目的地

1、city walk打卡热门地。

人间烟火气，最抚凡人心。想快速了解一个地方，就去逛它的菜市场。烧烤带火了淄博，而菜市场旅游带火了淄博的“八大局”市场，琳琅满目的美食如车轮饼、大馅蒸包、炸肉……吸引众多年轻游客前来品尝。菜市场代表着一座城市最具烟火气的景点，年轻游客看中的恰好是这种接地气的地方打卡，全因为小小的菜市场内藏着最质朴无华的风土人情。

当今流行的city walk，菜市场也不遑多让。在小红书等社交平台上搜索北京三源里、上海蒙西、杭州红石板菜市场攻略，点赞无数，年轻人或在评论区写下“菜场寻宝记”，或在攻略笔记里分享“菜市场散步导览”。

小红书发起菜市场漫游指南活动，在小红书上搜索“菜市场漫游指南”，解锁全国各地好吃好玩的菜市场和菜市场探索tips，以“有一种旅行叫逛菜市场”为切入点，将本地生活串联开来，呈现出了多种菜市场指南，阅读量已经超过六千万。

2、把菜市场当成景点逛。

9月开海之际，游客涌向青岛的菜市场，直接奔向海鲜区域。跟着摊贩辨认各种海鲜，不知名的小鱼儿、体型较大长相奇特的海鲜都被记录、上传、分享。前往丽江古城、大理、苍山、洱海、昆明的游客同样涌进多家网红菜市场，当地的特色野菜、可食用的鲜花，蘑菇菌类如见手青、牛肝菌、干巴菌等，在热情的摊贩“科普官”吆喝声中，吸引力大增。“把菜市场当成景点逛”，“烟火人间观察”，“小众菜市场打卡攻略”等话题在社交平台上接连火爆出圈。

3、社交平台传播。

在南京科巷菜市场里品尝美食，再揉一揉吃到撑的胃，来一口爆汁安格斯牛肉堡、再品尝上南京地道的全家福酒酿和桂花梨子雪耳。在哔哩哔哩平台上，《均价10元吃垮南京科巷菜市场！小吃集合地我可以住在这儿吗？》的热门视频，让南京小吃火速成为网红打卡地。网友自发分享见到的有趣特色菜市场内容分享，引发大量传播。不少游客留言：“南京传统景点已经都去过了，下次去打卡科巷菜市场！”

菜市场里的生活本真味

汪曾祺说菜市场让人感到“生之喜悦”，《舌尖上的中国》总导演陈晓卿说“了解一座城市最好的方法是逛菜市场”，当人们对物欲和消费司空见惯，把目光重新投向菜市场，去收获直抵生活本质的实感，这或许是一种浮华退散后的安稳，也是一种“成熟”的标志。

1、场景营造，情感共鸣。

一顿充满乡土人情的、热腾腾的饭菜，多年以后回忆仍然会记得这个热闹的场景。场景的价值是创造需求，推动消费者的购买行为。菜市场同样是一种场景化的打造，游客将菜市场的蔬果气味和叫卖声融入记忆。当下了高铁走出陌生城市的车站，一股不熟悉的感受扑面而来，但当走进当地的菜市场，熟悉的味道又神奇般回来了。

“人间烟火气，最抚凡人心。”在沈阳的菜市场，叔叔阿姨会说，“这么瘦，多送你一点菜，拿回去补补！多吃点！”在上海的农贸市场，叔叔阿姨会贴心地把排骨剁成块，然后说上一句“小姑娘拿回家切不动的。”不管是南方菜市场的细腻还是北方菜市场的豪放，都深度引发着年轻人的内心共鸣，人间烟火气，暖心又暖胃。

2、治愈焦虑，原始风土。

治愈，是许多年轻人提到菜市场的关键词。

在菜市场，人的身体感官是被打开的。你会闻到海产的气味，听到本地方言的吆喝声，品种奇异的特产勾动你的好奇，五颜六色的蔬果抢占你的视觉，而另一头，热火朝天的小吃摊又在唤醒你的味蕾和胃。一切的焦虑，似乎都在喧闹的菜市场被消解——生活本该如此简单。

对精美包装的高价有机蔬菜祛魅，对满屏的预制菜厌倦，大厂人在今年找回周末的同时也找回了对食物的期待。成人小饭桌太贵、社区食堂太挤，既然年轻人吃顿家常菜那么难，不如重新回归菜市场，在不确定的时代拥抱确定的生活。

中国菜市场能够生生不息的原因，恰恰是“它的本土化”。这正好是符合了今年的旅行趋势。无论是citywalk的爆火，还是泉州、淄博、景德镇等非一、二线城市却自带风土人情标签的小城成为热门目的地。年轻人的旅行已经从千篇一律的ins风，变成了体验式地发现与探索当地。

在稀缺真实的时代，比起趋同，年轻人偏爱个性。台湾纪录片《我又在市场待了一整天》里说“市场，是平民生活的小宇宙”。不同城市的菜市场，藏着不同城市最直接与原始的地道风味和风土人情。这也是一座城市，最朴素的名片。

3、返璞归真，生活哲学。

在一些采访中，年轻人是这样描述他们爱逛菜市场的原因：“抚慰挥散不去的乡愁”“缓解生活的焦虑”“一蔬一饭才是生活的本味”……可以看出，返璞归真才是“菜市场旅行”最核心的元素。

很长一段时间以来，年轻人的世界里总是充满着发展叙事和科技叙事。年轻人曾经偏好的美学特征，是时尚、酷炫、便利、迅速，带有一种目眩神迷的恍惚感。但菜市场却提供了一种反其道而行之的生活哲学，简单、实在、质朴，指向味蕾这种最本质的感官需求。菜市场蕴含的或许是一些“前现代”的东西，是深藏在人类心理结构千百年不变的情结。也正是这种纯粹，让菜市场在年轻人的世界中反倒显得新鲜，触动了他们心里某处柔软的地方。

糅合当代特征，契合青年趣味

如今的菜市场也糅合了很多当代特征。比如说“菜市场旅行”会被嵌入“citywalk”的框架，被涂上一抹网红的滤镜；一些菜市场还被改造成精致、小资的样子；一些商业活动也选择在菜市场开展，把菜市场也变成了一种“文旅综合体”。这些，也让菜市场和年轻人的审美趣味更加契合。

1、秒出大片的颜值。

从建筑风格到店铺装饰，从招牌文案到摆放陈列，菜市场所呈现的“颜值”是吸引游客的核心之一。不论是双塔市集文艺复古的建筑风格，还是篆新农贸市场里由水果、蔬菜、山野美味组成了这场盛大的多巴胺美学盛宴，既能满足游客的视觉享受，也能容易拍出出众的照片，年轻人习惯于在社交平台上分享旅游过程中的所见所闻，这些精美的照片更能吸引大家的关注。

丽江的忠义市场能望见雪山，大理的北门菜场因为背篓里10元三把的鲜花而闻名。但就算最平庸的菜场，也能满足出片的所有需求。洒满水珠的菜、恰到好处的光、未经修饰的人，通通是天然的滤镜。越是小众，越有氛围感，无论想要街头摄影还是人文纪实，偏爱日系胶片还是文艺写真，随手一拍，就是摄影师梦中的哈苏色，互联网追寻的松弛感。

2、烟火气里的美食。

美食是出行主要动力之一，中国旅游研究院数据报告显示，92.3%的受访者会在旅游前或旅游中做美食攻略；93.1%的受访者将体验当地美食作为旅游的主要因素之一；在商旅出行的受访者中，有76.8%的人会在完成商务活动之外，挤时间寻访当地美食。

受欢迎的菜市场往往都有物美价廉的地道美食小吃，尤其是那些开了几十年的老字号，这些美食有别于网红小吃，它们是当地居民长期口味验证留下的美食，最能体现当地的口味特色。

3、年轻时尚的业态。

新的业态是为了吸引更多的客群参与其中，引入新潮的业态一能丰富体验，二是打破大家以往对菜市场的常规看法，例如菜市场 书店、咖啡、艺术展等业态属于新生事物，会激发大家的好奇心，吸引更多的人前去游玩打卡。当然，菜市场不能盲目跟风改造，改造过程中一定要保留最原本的功能，最好保持原有的物价水平，满足原本居民买菜购物的功能，因为来来往往的居民才是菜市场烟火气的核心。

4、菜市场的改变与思考。

在年轻人中兴起菜市场旅行的同时，菜市场也在悄悄发生改变。首先是菜市场变干净了，排水系统的重新排布解决了菜场的“无处落脚”，菜市场也变得有序了，迷宫般的混乱摊位被归类成了不同的蔬菜区、肉类区、水产区等等。整修的灯光和布局让菜市场不再昏暗与压抑。菜市场也更智能了，逐步支持扫码支付、送菜到家。

除了常规的改造，一些菜市场开始变得“网红”。杭州一些改造后的菜市场在外观、摊位视觉上都已经年轻化，里面甚至可以喝到“菜场咖啡”。处于苏州古城中心的双塔菜市场就是一个网红化改造的典型例子。从一个传统菜场到创意市集，双塔融入了中式的风格，用苏州的传统字体作为标识，并加上现代的设计元素。在这里，有干净整洁的门牌、统一的视觉体系、清晰合理的分区管理、精致商业化的苏州小吃。卖菜的摊位上写着“吃喜欢的东西、过可爱的人生”、“生姜暖胃，而你暖心”等等网络用语，在市集的门口，甚至设置了宠物休息区。比起菜场，这里更像一个承担传播苏州生活方式作用的景点。

随着菜市场的精致化和年轻化，品牌也把这里纳入了自己的营销场所。除了早前prada走进菜场引发的打卡热潮，快手小店也曾在青岛兴山路农贸市场开办文学展，传递“菜市场的烟火美学”；经济学教授薛兆丰则选择在北京三源里菜市场举办新书发布会，讲“菜市场经济学”......据了解，无印良品和永璞加入书菜计划，把1000 本书包装成蔬菜盲盒的样子，传达“买书像买菜一样日常”的理念。

一方面，菜市场的改变吸引品牌跨界注入新的活力，另一方面，菜市场却开始面临新的问题——网红化的菜市场吸引了年轻人，却流失了真正的“客户”。武汉曾经的作为成功改造案例的网红市场沙湖边市集，在去年已经悄悄关闭。菜市场的人气想要聚起来很难，但散掉就很快。网红菜场作为一张城市宣传的名片、一个形象改造的窗口是成功的，但是作为一个菜市场，最本真的永远是它的便民服务功能。如何寻找菜场改造与社区生活的平衡，是菜市场的新课题。

结 语

南京、昆明菜场展现的不俗流量，苏州双塔菜场的成功改造，为城市营销带来了新思路。在国外，菜市场之旅显得更加成熟化。“菜场 排档”、“菜场 艺术家”、“菜场 做饭体验”……说到底，菜市场是时间与空间的美学。它跨越时间，标记着本地的生活与漫长变迁的历史；也跨越空间，是链接从原产地到餐桌的媒介。

每一座城市都如此需要菜场，因为每一座城市，都有自己关于时间和空间的、独一无二的故事。相比于“特种兵旅游”，年轻游客也愿意慢下来，在菜市场观察别人的生活，从中寻找一种精神慰藉。在人间烟火气之中享受一种慢节奏的步调，在细碎的一蔬一饭中体会当地的风土人情，旅游从打卡景点转变成一种更深入、更身临其境的“在地化”体验式旅游。z世代的年轻人在菜市场里获得的，不只是饭菜那么简单，更是一种集体无意识的“精神寻根”，去收获一种心理层面的自足和从容。

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